过去几年，企业所进行的多元化和跨界发展，在过去的2017年有了爆炸式的增长。从，到联合办公；从长租公寓，到社区服务；从养老到教育。这些业务和房地产企业的主营业务关系越来越密切。 开发商已经开始从盖人们生活的居所，到建设人们饮食、生活所必须的生态系统，并且用“生态系统”来吸引消费者购买那些尚在开发中的地区楼盘。 然而，多元化却给了品牌官从未有过的压力。以万科为例，装修、养老、教育等业务都已经在万科的品牌覆盖范围内。这些子业务的品牌战略、市场定位、传播途径、美誉度的提振、负面评价防火墙的设立，都在品牌官的管理半径范围内。管理好这些子业务对品牌的使用，同样也在他们的范围。 然而，从过去一年华东房地产企业品牌曝光数据趋势看，地产行业却并没有因为子业务的爆炸式增长，而在品牌曝光方面有放量表现。这代表着仅靠有限的曝光量，要支撑一个庞大的品牌帝国。 壹
上图是2017年一年总部位于华东地区的超过43家房地产企业品牌曝光量的趋势图。从这一年的表现看，4月10月分别是这一年曝光量的低谷，而7月份是这一年中曝光量的高峰。 从这张图可以看出，尽管华东房地产企业的业务种类数量在过去一年是逐月上升的，但是相应的品牌曝光趋势却并不是处于持续上升趋势。 这一品牌曝光走势，给子业务的深入拓展带来巨大的压力。去年，年中和讯房产华东大区曾协助部分品牌拓展子业务，结果发现由于曝光量不足，多数品牌的子业务，并不被合作方接受。 即使那些房地产行业的大品牌，因为子业务没有在领域内深入传播，业务拓展也是举步为艰。这使得开发商往往需要高价购买所需要的资源。特别是在房地产企业打造生态系统，必须涉足养老、医疗、教育三大板块时，往往需要以很高的溢价，或者做更多的让步条件，才能吸引到优质资源。 比如某家开发商为了吸引国际品牌学校的合作，就不仅免费提供场地，还包办了部分招生任务指标，以此来吸引学校的入驻；为了办好养老项目，开发商要给院方五年的补贴；全科医院的入驻更是如此。 而且，由于对子业务的宣传不力，这些学校、医院、养老设施，也没有像之前设想的那样，成为吸引购房者的活招牌，大大妨碍了房地产企业品牌价值的变现能力。 在品牌曝光量止步不前之时，地产品牌负面曝光占比却有大幅增长之势。2017年年初，房地产企业的负面曝光的平均占比在5%左右，而到了五月份，就开始向10%左右攀爬，此后负面曝光占比一直维持在8—10%左右。 贰 相对于重复购买频率不高的房地产，医疗、教育、养老、家装等业务板块一旦出现负面曝光的放量，更容易摧毁品牌价值。品牌经理也因此更容易为这些领域的负面评价背锅。 因为这一原因，品牌经理需要设计一个满足多业务体系的品牌管理体系，好实时处理品牌曝光出现的各种问题，并设计防护墙。 从目前的情况看，明发、银亿、(,)、恒盛等都属于负面曝光比重占比过高的企业。这些公司的负面评价，很大程度是和资本市场的一些操作有关，也和公司旗下其他业务的不良口碑有关。 这方面绿城的品牌管控，也许能够为房地产企业提供借鉴。 和其他地产公司情况类似，绿城除房地产外，旗下也有代建、资产管理、4S房屋服务等多个业务，同时还有一个曾经的兄弟品牌——绿城服务在香港上市。 年内，这些子业务，以及兄弟公司品牌，曾因为个别产品和个别事件受到质疑，而损害了绿城的品牌声誉。 为此，绿城对品牌进行了很好的分类管理。绿城房地产建设管理集团有限公司总经理坦言，之前确实有些追求利润的私人业主，一味降低成本，引发业主不满，损害了绿城的口碑。为此，绿城代建特别在品牌标识上，将绿城房产和绿城代建进行了有效的区分。同时，提高了合企业的准入门槛。将那些只追求利益，不考虑客户价值的合作方纳入到“黑名单”，以维护品牌的声誉。 真是因为绿城在品牌遇到“黑天鹅”事件影响后，有效地加强了品牌管控，从细节着手，为品牌设计了“防火墙”，才最终使品牌的负面比率不断下降，并以290.76亿元的品牌价值,成为“2017中国房地产公司品牌价值TOP10“，并是混合所有制企业中的第一名。
叁 而不管是目前几百亿销售额的50—100强企业，还是销售额已经超过1000亿的TOP20企业，或者是销售规模已经突破3000亿的TOP5企业，决定成败的关键，并非、资金或者设计、研发，而是品牌。 只有在地产圈、资本圈、政府圈都有足够知名度和影响力的公司，才能快速完成资源的积累，迅速一飞冲天，成为行业优胜劣汰后，仅剩的50家企业的一员。品牌的价值，也从营销层面扩大到了资本和全社会合作领域。 随着行业内成功案例的不断涌现，类似绿城代建，可以将高价值品牌，形成业务，并直接变现的做法，有可能在今年变得更为频繁。 这些新的趋势，都会促成房地产品牌工作的职能变化。未来的品牌将不仅仅是服务营销，更有可能服务于公司的整体战略。 由于职能的变化，有些企业的品牌经理，未来需要承担的可能是公司副总裁的角色。这种身份的变化，对很多房地产品牌经理来说，既会成为挑战，也会是机遇。
|
